显微镜下，小众酒店是如何“讲好”故事的？|云南|酒店|凯泰

　　不同于来自欧美的大型国际酒店集团，在诸多酒店品牌中，还有一些小众品牌，同样在异国熠熠生辉。虽然规模较小，但这些品牌依然有着自己一批忠实的粉丝。

　　本期Big Shot，我们特地采访了三位酒店品牌的领导者，来自丽世酒店管理集团的亚太区市场营销副总裁唐嘉先生，来自素凯泰的上海素凯泰酒店总经理暨素凯泰酒店及度假村酒店业务副总裁托马斯·施密特-格莱泽先生，以及来自星野集团的星野美雅国际总经理韩美花女士，听他们分享故事，看看这些酒店是如何保持风格又融入当地的，这些品牌又为国内的度假生活方式带来了什么样的独特文化。

　　小众酒店的特色

　　唐嘉（Tom）所在的丽世品牌源自于印度洋岛国毛里求斯，集团总部设于新加坡，是毛里求斯当地历史最悠久的酒店品牌，有37年的历史。2014年的9月，丽世首次进入了中国，在云南丽江建立了第一家酒店，并逐渐在云南拓展出茶马道环线系列酒店。2021年，丽世还走出了云南，在广西推出了获奖无数的度假产品大作——广西崇左秘境丽世度假村。

　　其在中国的发展，虽低调，但布局上却有条不紊，极为惊艳。既有带领宾客穿越传奇色彩的茶马古道线路，也有走近自然乡村，为边境再添美好的小众目的地。

　　托马斯·施密特-格莱泽（Thomas）所在的素凯泰酒店及度假村走的也是“小而精”路线，品牌名以暹罗的第一个首都“素可泰”为灵感命名，其标志是一座由22颗钻石组成的佛塔，每一颗钻石均呈榄尖形，整体统一又各自独立，代表了品牌员工以敏锐的直觉服务及对细节的不懈追求。

　　素凯泰的历史不长，与快速扩张的酒店品牌相比，目前全球只有两家素凯泰品牌酒店，分别是曼谷素凯泰酒店和上海素凯泰酒店，而且上海素凯泰还是在1991年曼谷素凯泰开业的27年之后，梅开二度，可见其扩张之慎重。

　　韩美花（Bika）所在的星野集团是“日本殿堂级酒店品牌”，其历史可以追溯到1914年。星野旗下有多个品牌，包括以奢华著称的虹夕诺雅、精品温泉旅馆-界以及都市观光饭店系列OMO等。

　　而且星野集团品牌并不仅仅在日本，在巴厘岛、中国台湾省和夏威夷也有落子。浙江天台山嘉助酒店是日本以外地区运营的第四家酒店，也是中国大陆地区的首家星野酒店。2021正式开业，其选址也很巧妙——海拔约1200米的天台山地区，蕴藏着“佛宗道源，山清水秀”的地理人文，与日本本土佛教渊源颇深，而星野的特色正在于呈现隐于山水之间的日本文化。

　　综观这些酒店，尽管它们来自不同的国度，有着不同的文化底色，但当它们踏上异国之路时，却也有着不少相似之处。

　　它们大部分以度假为主，或是定位为打造生活方式的休闲酒店。即便是地处商圈中心的上海素凯泰酒店，塑造出来的形象也是“出离之境”的都市绿洲。这样做的好处是更容易讲好一个故事，寻找到与品牌调性一致的客人。

　　而且这些酒店往往有着本身极为鲜明的特质，可以把毛里求斯、泰国、日本等地的异国度假理念带出来，再结合本地文化，巧妙地形成品牌的独特标签，带来极为与众不同的度假体验。

　　再者，则是对比大酒店集团，小众的酒店品牌对于地域更为关注，他们能够深刻地领会到每个地区的客人，都有着不同的生活方式，所以不能将其他地区的运营方式照搬到中国，而是在更多的运营细节层面，灵活调整。

　　具体他们采取了什么方式，可以通过我们与三位的对话一探究竟。

　　能否简单介绍一下，你们品牌海外酒店的定位？

　　Tom:

　　丽世酒店管理集团 (The Lux Collective) 是一家国际奢华酒店运营商，旗下运营和管理的品牌包括丽世（LUX* ）、盐绚（SALT）、塔玛莎（Tamassa）、社邑（SOCIO）和丽世咖啡（Café LUX*）。连同中国，丽世酒店管理集团目前在马尔代夫、毛里求斯和留尼汪岛一共运营着16家度假村和酒店。而位于毛里求斯的传奇丽世度假村和莫纳山丽世度假村，在去年都荣幸入选了 CNT 海外版的2022读者之选大奖（CNT Readers Choice Awards）。

　　Thomas：

　　上海素凯泰酒店的酒店理念是“出离之境”，而曼谷素凯泰酒店作为全球第一家素凯泰酒店，则塑造了“崇高宁静”的酒店形象。每当我们来到泰国度假，总会被这里的沙滩、佛寺、美食所慰藉。每次都会感觉自己非常受欢迎。而一场纯正的泰式假期，也不是只有好吃的食物和宜人气候，还有就是温暖的泰国服务，总是令人非常放松，这是其他地方无法比拟的。

　　Bika：

　　因为现在各种度假酒店、非标酒店的竞争是非常大的，所以在日本，星野集团很早就开始做差异化体验了，这也是我们最大的特色。具体而言，我们会做非常多的市场调研，提取出有哪些值得做的差异化元素，然后我们才开始明确品牌概念，下一步才是常规的酒店运营。所以可以说，我们是按照这样的一种品牌战略的方式去引导各个单体酒店。

　　进入中国后，你们是如何因地制宜，带来一些在地文化和品牌DNA结合的体验？

　　Tom:

　　在进入中国以后，丽世首先在茶马古道——全世界独一无二的壮丽景色之中打造了一系列酒店。高山之峰，迷丛芳谷，纵然深峡，云南是拥有慷慨大自然和多元文化的天堂。这些地方由13个世纪以来马帮踏寻出的古老道路连接着。丽世因地制宜，定制了一系列独一无二的丽世非凡体验，用最新开业的茶马道香格里拉丽世来说，我们的体验引领着宾客们深入神秘的香格里拉，探寻心中的日月光。

　　宾客可以跟随酒店的在地体验师，前往当地的宗教佛寺与喇嘛高僧一同饮酥油茶，探讨人生佛理；或走进拥有千年历史的古城老街，探寻藏式传统饮食，寻找隐藏在老城区墙角细缝中不为人知的当地美味；又或者跟随古时马帮足迹，走近雄伟的龟山寺和大转经筒，浏览独克宗古城中每一片历史印记，与古城里的手工匠人一道制作自己的马帮信物。

　　Thomas：

　　当我们决定要进入中国之时，做一家单纯的泰式设计酒店并非我们的目标，我们更想把东方设计元素也融入到酒店整体设计中，所以设计师一开始就在设计语言上非常留意这点。例如酒店入口处，有很多泰式佛塔，标志着品牌起源。而在室内，则有大量的原木、石材、丝质、黄铜，如果你去到我们曼谷的酒店，这些材质你也会见到。

　　另外，上海人喜欢泰国菜，而地道的口味就是关键。所以，为了给客人提供正宗的泰国菜，酒店迎来了一位新的主厨Anchalee Luadkham。Anchalee是清迈本地人，也是厨艺精湛的烹饪大师，在酒店内，客人足不出国，便可享受到原汁原味的泰国菜。

　　Bika：

　　当我们来到中国，即将要运营一家中国的度假酒店时，我们意识到需要更多站在中国文化的角度，让星野嘉助酒店成为客人了解天台当地文化的一个窗口。比如在硬件方面，客人在酒店里能看到佛像的装饰，看到莲花的花纹、海螺灯，这些都充分反映了天台山的佛教文化。

　　而在体验方面，客人进入到酒店的云雾茶，就是来自于当地的柠檬茶。搭配的茶点，则是当季的水果慕斯，例如在夏季，会提供仙居杨梅慕斯，让客人可以闻到、品尝到此地风味。另外，我们发现很多来此度假的客人都是比较休闲的，不会把行程安排得满满，反而是花很多时间呆在酒店里。所以我们会特意布置很多的坐具、茶具，让酒店更有一种家的感觉，客人就能随时随地放松休闲。

　　您认为，一些拥有丰富旅行经历和奢华体验的中国客人，想要什么样的度假酒店？

　　Tom:

　　我认为一切具有丰富旅行经历和奢华体验的客人，更注重精神层次上的追求，追求旅行的意义。我相信，有意义的旅行不仅在于地点变化，而是将您带到不同的人身边。让每一场充满意义的旅行充分满足好奇心，让每一个旅客与真正的当地人文与风情息息相关，让所见、所闻、所听、所尝的每个细节源自当地。让每一个人身临其境，亲自探索，成为亲历者。

　　所以，在丽世，我们不仅拥有放松、放空和休养生息的一切，客人还能在旅行中成就善举。我们作为当地社区的一员有所回报，竭尽所能保护当地环境，通过雇佣当地人、采购原料及与当地人合作，促进经济发展。这样既彰显了丽世文化，也受到当地人的欢迎。

　　Thomas：

　　在我的观察中，旅行经验丰富的中国客人会特别注重酒店的康体、娱乐设施，例如游泳池、SPA、健身房等。另外，他们对目的地的文化活动也很感兴趣，特别是那些能够反映当地历史和特色的活动。这一点，对于身处上海的我们而言，特别幸运。

　　还有就是，如果去餐厅用餐，中国客人会特别注重食材的质量。例如在酒店的另一家餐厅，提供意大利菜式的La Scala，我们就把大量的精力放在食材本真的味道上，所以这家餐厅也非常受本地客人的喜爱。

　　Bika：

　　关于客人想要什么，星野佳路先生有一个理念，他认为如果是在海外运营酒店，酒店品牌理所当然地应该去了解当地客人的特殊需求；但如果是来日本度假的客人，无论来自哪个国家，他的需求和日本客人的需求，其实应该是一致的。

　　为此我们还去验证了这个理论，例如在日本，有些同行酒店，早期为了讨好中国客人，在设计上采用了大量的红色，以为这就是中国客人喜欢的，结果完全没有达到想要的效果，得不偿失。

　　但对比中日两个市场，我也有些个人观察。例如我发现，中国市场对于新媒介的接受度非常高、更新迭代非常快，微博之后有公众号，公众号之后有抖音短视频，抖音之后还有小红书，客人就在这些不同的平台上接收品牌信息，而酒店从业者也必须一直跟随着变换。反观日本，相对来说就比较保守，媒介的数量也会少很多。

　　运营小众的品牌酒店，会遇到什么样的挑战？

　　Tom:

　　作为小众度假村品牌，提供集团统一且标准化的服务是最大的挑战。这要求我们的团队成员，用热情，用创意，用真心令客人的每一刻都弥足珍贵，以及贴切关心须着重在意的事。以人为本是丽世文化的核心，成功的款待服务源自员工热情奉献、辛勤付出和力求精心的团结合作。一支充满热诚的工作团队，不仅需要按照标准执行，更需要通过细心的设计和策划，才能为客人打造出独特的酒店体验，缔造难忘时刻。

　　Thomas：

　　从运营的角度说，小众酒店比较困难的地方首先是如何接触你的潜在客户群。我们不像大型的连锁酒店品牌，有充足的市场预算可以花，我们更多要依赖口碑。这也导致我们总是要绷紧十二分精神，不能让一顿勉强及格分的早餐，就白白地流失掉一个客户。另外，小众精品酒店受限于体量，我们也无法接待大型的商务会议、国际活动，这也会流失一部分盈利的空间。所以我们很依赖于个体，要让每一个客人都能享受到定制式的服务。

　　Bika：

　　我举个例子，你就能充分体会到运营小众精品酒店的困难了。在我们开发竹富岛虹夕诺雅之前，岛上是有不少原住民的，但是他们并不支持我们的开发计划。虽然我们已经获得政府许可，各方面条件也允许，但老板星野佳路先生决定，在动工之前还是要获得原住民的认可，让他们发自心底支持这家酒店。最后，通过每月一次的拜访、说服、交心、做朋友，他们才接纳了虹夕诺雅的理念。现在在竹富岛虹夕诺雅，有不少体验其实都是岛上原住民提供的，这也说明他们现在已经完全认可了虹夕诺雅的模式。

　　最后，Tom为大家分享了丽世未来令人期待的发展计划：在欧洲、亚洲和中东有11家正在开发中的酒店，在中国的话，目前在云南、四川、广东以及浙江都有即将开幕的酒店项目。预计将于2024年6月开业的广州丽世酒店，会打造城市花园式度假体验，将都市之韵与艺术之美、自然之灵相结合，这也是丽世酒店管理集团首次进军中国四大一线城市之一。

　　而Thomas则分享了上海素凯泰酒店去年全新打造的The ZUK Bar户外区域，这里正成为他目前在酒店最喜欢呆的位置。他提醒我们，下次来到这个带有东南亚风情的户外花园时，要细心留意身边的花草，因为那些都是酒店专门从曼谷挑选的热带植物，它们除了能抵御上海寒冷的冬天，更能带来一丝曼谷街头的慢生活节奏，令你看着上海的街景，也有心旷神怡的假期心情。

　　Bika则分享了她种草清单里的酒店：东京赤坂的 OMO3 酒店，因为这个定位年轻都市的品牌，能为客人提供丰富地道的夜生活。OMO酒店内有一个类似concierge的团队，叫OMO ranger，他们会在每个OMO酒店附近开发值得探访的去处。走路500步范围内，全部的餐厅、酒吧、手工艺店，他们都了如指掌。而且比concierge更进一步的是，只要你想去，OMO ranger就能根据你的一些个性化需求，带你去到最合适的店铺里。